支撑高端的三个支柱中，有两个正被海尔集团内部破解。
作者：赵刚
中国高端家电市场走到今天，卡萨帝是一个绕不开的名字。
它几乎以一己之力证明了“中国品牌也能卖出一台冰箱一万五的价格”，并将这个证明持续了整整二十年。
但当一个品牌的定义已经和它所处的市场深度绑定，市场的风吹草动，也必然首先传导到它身上。
路走通了，然后呢？
大约在2010年前后，中国家电行业开始认真讨论一个此前无人敢想的问题：中国人愿意为一台国产冰箱支付超过一万元吗？
彼时的答案几乎是确定的“不会”。高端家电市场的定价权牢牢握在西门子、博世、松下等海外品牌手中，国产家电的使命是“让更多中国家庭用得起”，而不是“让富裕家庭用得好”。
品牌溢价这件事，在当时的家电行业几乎等同于“进口溢价”。
十几年后回头看，这个问题的答案已经被彻底改写。
2026年第一季度，卡萨帝在1.5万元以上冰箱市场拿下了71.1%的份额，在1.5万元以上洗衣机市场拿下了80%的份额。这些数字意味着，在中国最贵的那一批家电消费者中，大多数人最终选择了国产品牌。
图源：卡萨帝官网
这不仅是海尔一家的商业成功，更是一个产业的分水岭——从“能不能”到“好不好”，中国家电的高端化之路走通了。
但走通了，不代表接下来的路会更好走。
海尔智家发布的2026年一季报显示，营收为736.87亿元，同比下滑6.86%；归母净利润为46.52亿元，同比下滑15.22%。
拉长时间看，2025年第四季度，海尔智家营收为682.93亿元，归母净利润为21.80亿元，分别同比下降6.76%和39.22%。连续两个季度业绩承压，让海尔智家2025年全年“双创新高”（全球收入4268亿元，智家营收首破3000亿元）需更审慎看待。
同期奥维云网数据显示，2025年中国家电市场零售额同比下滑 4.3%至8931亿元，2026年一季度继续下滑6.2%，不过海尔的成绩单在行业内仍领先。
但放在更大的框架下看，当中国家电的大盘正在经历结构性调整，消费心理从“升级冲动”转向“理性满足”，一个以高端为核心叙事的品牌，面对的不再是周期性的市场波动，而是赛道本身的游戏规则变化。
这个变化，卡萨帝感受得最直接。
两股逆风
海尔智家一季报最受关注的解释指向北美。财报称，受北美市场影响，海外业务整体收入同比下降3.2%；剔除北美因素，整体经营利润合计增超10%，欧洲暖通业务增超20%，南亚、东南亚维持两位数增速。
该结构本身是良性的，单一市场波动时其他区域接续增长。但不免有声音追问，北美市场影响是短期扰动还是结构性转变信号？关税政策重塑全球贸易成本曲线，海尔在北美有重要品牌资产GE Appliances，其面临的挑战或涉及供应链重新布局的长期成本，而非简单的需求波动。
与此同时，国内市场逆风不容忽视。奥维云网数据显示，2026年一季度中国家电市场（不含3C）零售规模达1726亿元，同比下滑6.2%。国补进入第三年，2025年一级能效产品补贴比例为20%，2026年统一调为15%，政策刺激的边际效益递减。
更具结构性意义的指标来自统计局。2024年，限额以上单位家电类商品零售额达10307亿元，首次破万亿元，同比增长12.3%，这受益于“以旧换新”政策的强力拉动。
但进入2025年下半年，行业增速明显回落，三季度开始由正转负。行业在经历大规模政策刺激回归常态后，提前释放的需求需时间重新积累。
海尔智家中国市场经营质量健康，一季度经营利润同比增长，全域触点TC订单量占比达65%，较2025年末提升8个百分点，供应链效率持续改善。不过从整体报表看，内部效率提升速度暂未完全对冲外部需求下行幅度。
价格锚点松动
在高端家电领域，卡萨帝统治力明显。海尔智家2026年一季报显示，卡萨帝冰箱、洗衣机、空调在1.5万元以上价位段市场份额分别为71.1%、80%和44.7%；GfK中怡康数据也印证，2025年前三季度其逆势增长18%，冰箱、洗衣机在万元以上的价位段份额分别达43%和76%。
不过，份额数据增长不能掩盖另一问题：该品牌正经历“价格内部分裂”。
值得注意的是，海尔智家自2022年起不再在财报中单独披露卡萨帝营收规模，此前2020年和2021年分别为87亿元和129亿元，之后只公布同比增幅或份额数据，这种披露策略调整值得关注。
更直接的是终端实际成交价格，同一卡萨帝产品在不同渠道价格差可达数千元，这并非个别促销结果，而是渠道体系系统性博弈，经销商压价出货、电商平台倒逼降价、非正规货源低价流通，共同拆解卡萨帝定价权。
高端品牌核心商业模式是品牌溢价的稳定性。消费者愿为高端品牌多付钱，是因相信价格统一且公允。若价格失去锚定，即消费者发现同一机器在不同渠道价差大到质疑“官方定价合理性”，品牌溢价根基便开始松动。
有业内人士认为，这种伤害不一定立刻影响销量，但会持续稀释品牌在消费者心中的价值感知。
技术下放，两端挤压
价格失控是果，差异化缩水才是因。
卡萨帝品牌溢价的根基，长期建立在三个支柱上：独有技术、独占心智、稳定价格。这三个支柱中，前两个正被海尔集团内部破解。
以冰箱为例，卡萨帝多年来建立的核心技术壁垒是MSA氮氧智控保鲜系统和平嵌设计语言。但过去两年，这两项能力大规模下放至海尔主品牌及年轻品牌Leader。
海尔主品牌“和悦”“麦浪”系列冰箱搭载相近保鲜方案和平嵌设计，定价约为卡萨帝同配置产品的一半；Leader品牌推出搭载超薄零嵌技术的冰箱，起步价仅为2799元。
图源：Leader官网
从集团战略层面看，这几乎是一个必然的选择。技术的边际传播成本为零，将高端研发成果向中低端品牌下沉，可以实现最大化投资回报，抢占更广泛的用户基数。
但品牌逻辑和财务逻辑在此产生碰撞。消费者在终端发现，7000元的海尔冰箱与13000元的卡萨帝冰箱核心保鲜技术“同源同宗”，6000元溢价需靠设计、材质、品牌身份感支撑，而在当下消费心态中，这些软性要素溢价能力正显著缩水。
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图源：Haier官网
还有一个对照，是海尔集团内部正在形成“卡萨帝向下、Leader向上”的挤压。与卡萨帝的技术下放同步发生的，是Leader品牌在年轻消费群体中的快速起量。
从海尔智家各季度财报的表述中可以发现，Leader被描述为增速“跑赢行业”的品牌，与卡萨帝并列成为拉动国内增长的双引擎。
两个品牌从不同方向向中间地带靠拢，客观上压缩了“高端”和“性价比”之间的叙事空间。
此外，AI正在成为家电行业的“标配”。卡萨帝推出“AI之眼”“AI全景智能”等功能，本质是对保鲜、洗涤、空气管理等核心能力的算法优化，这种“优化型创新”有价值，但难以构成让消费者支付数千元溢价的颠覆性技术突破。
图源：卡萨帝官网
更为关键的是，华为鸿蒙、小米米家已将智能语音交互、场景联动、远程控制作为千元级产品标配功能，卡萨帝用AI重塑高端壁垒的努力正面临普遍审美疲劳。
品类结构失衡
卡萨帝另一个容易被70%份额数字掩盖的问题，是品类结构的严重失衡。
截至2026年一季度，卡萨帝在1.5万元以上冰箱和洗衣机的市场份额分别达71.1%和80%，实现断层领先。然而，在空调（44.7%）、厨房电器、电视、小家电等品类上，卡萨帝统治力远不及此。
目前，消费者对卡萨帝的认知基本局限于“卖高端冰箱洗衣机的品牌”，距“全品类高端生活品牌”仍有差距。
品类偏科的商业后果很清晰：它限制了卡萨帝提升客单价的空间。消费者家中所需家电多样，如空调、烟机灶具等。若卡萨帝仅能在少数几个品类实现溢价，其余品类需由海尔主品牌或第三方品牌承接，那么其作为高端品牌的商业发展天花板，便会被品类边界所限制。
区域不均衡收窄增量空间。卡萨帝在一、二线城市渠道覆盖扎实，但在三、四线及以下城市，品牌认知和终端动销能力不足。当地消费者对“高端家电”预算上限在5000至8000元，卡萨帝万元以上产品定位与当地购买力有结构性落差，这是高端品牌在低线市场“有认知无转化”的难题。
当品牌增长依赖存量市场高端替换需求，缺乏新市场（低线城市）和新品类（冰洗之外）的增量引擎时，增长天花板就会显现。
赛道日益拥挤
将视野拉出来一些，卡萨帝面对的挑战并非孤例，而是整个家电高端市场都要面对的问题。
美的系COLMO近两年定位愈发清晰，依托美的制造和渠道体系，在全屋智能方向系统布局。COLMO与卡萨帝路径差异明显，前者偏重AI科技和全屋协同，后者偏重生活美学和场景体验。但1万至2万元的高端家电选择增多，有效替代选项会稀释卡萨帝的份额增量空间。
与此同时，华为以鸿蒙全屋智能切入家电场景，小米以生态链模式使智能功能成千元级产品标配。两家科技公司带来不同价值主张，在其话语体系中，“智能”是所有产品的基础能力，这种认知扩散拉低消费者为“智能”支付溢价的意愿，而这正是卡萨帝近年来想构建的新壁垒。
海外品牌方面，西门子和博世品质信任基本盘稳固，在品质敏感型高端消费者中影响力较大，这部分客群与卡萨帝目标用户重叠度较高。
高端赛道拥挤，品牌仅靠产品力难以维持溢价，想要消费者持续买单，就必须向市场提供“为什么贵”的完整叙事。设计和材质升级空间有限，技术优势受内部分流和外部同质化挤压，这将给卡萨帝品牌团队带来复杂命题。
对于卡萨帝和海尔而言，当下最重要的问题不是“高端市场还做不做”，而是“高端品牌到底靠什么持续证明它的溢价是合理的”。
在“够好”的产品唾手可得的时代成功交易复盘，这个问题的答案正在变得越来越“贵”。
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